消費者研究

什么是消費者研究？

消費者研究的概念

消費者研究(Consumer  Research)也稱消費市場研究，是指在對市場環境（政治、法律、社會、文化、技術）、人口特征、生活方式、經濟水平等基本特征進行研究的基礎上， 運 用各種市場調研技術和方法，對消費群體通過認知、態度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段實現自身愿望和需要的研究。 

消費者研究的價值

市場營銷的實質是提供滿足消費者需求的產品或服務，而在市場競爭環境下，可供消費者選擇的產品或服務是多種多樣的，這就需要經營者在進行市場營銷的過程中能夠盡可能的了解和滿足消費者的購物心理，讓產品或服務銷售的更順利——這也正是消費者研究存在的意義。

消費者研究是市場調研領域應用多的消費品市場研究的一個基礎、主要的組成部分，包括消費者基本特征研究、消費者行為研究、消費者動機研究三大部分。通過 這三個層面的研究，為相關行業和企業提供：市場細分、產品定位、品牌管理、定價策略、新品開發、渠道建設、廣告投放、促銷活動、銷售預測等行為的理論、 據基礎。

消費者研究的行業應用

消費者研究的應用極其廣泛，通常來說，以市場產品銷售和市場服務為主的行業和企業會經常需要消費者研究，這些典型的行業包括：快速消費品行業（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業、醫藥業、保險業、電信業、IT等以及其它服務性、制造性行業和企業。

通過消費者研究，我們能幫您解決什么問題？

我們為您解決以下難題

在近十年的消費者研究中，我們接觸過許多行業及客戶不同的消費者研究項目，但歸根結底，無非是解決企業兩方面的難題。

難題1：產品及品牌定位

品牌定位是市場競爭發展到一定階段的必然產物，也是當今很多企業關心的熱點問題。企業必須調查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產品，準確定位品牌形象，這樣才能提高競爭力；

難題2：制定營銷策略

市場營銷的戰略思想就是：研究消費者心理特點與變化趨勢，并依據其特點制定營銷策略，才能在營銷中立于不敗之地。由于每一位消費者的差異性，才使得其消費行 為以及相應的營銷策略顯示出多樣性，也使得市場變得多姿多彩。正像營銷大師科特勒所說：“企業要想獲得大利潤，他們需要去預期和滿足消費者的需求。

通過消費者研究，我們將能幫您做到：

我們，如何通過消費者研究解決客戶遇到的問題？

研究課題 之 消費者需求研究

消費者需求調查是挖掘消費者真實的需求和偏好，內容非常廣泛，涉及了營銷的許多方面，因此許多跨國公司與國內的大企業每年都會進行消費者需求研究，了解消費 者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。

消費者需求研究的大好處是能夠有效的幫助企業發現新的市場機會，找到新的戰略戰術從而提高營銷成效；消費者需求研究屬于基礎性研究，無論是生產型企業還是服務型企業都十分必要。

我們根據多年來對消費者需求研究的經驗，總結出一套研究思路

研究課題 之 消費者滿意度研究

CSR(Consumer satisfactional research)是針對服務性行業的顧客滿意度調查系統的簡稱。該項調查旨在通過連續性的定量研究，獲得消費者對特定服務的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標的評價。

CSR 能夠對企業當前服務的質量進行量化的評估，并通過對服務要素的SWOT分析模型判斷服務中急需改進的因素，以此作為企業改善服務質量、維護并擴大現有客戶群的基礎。

研究顯示，開發一個新客戶的成本相當于維護一個老客戶的20倍。隨著市場經濟對服務行業壁壘的打破，中國的服務市場競爭日趨激烈。市場的邊界、價格戰的底線逐漸顯現，而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機會選擇別的服務供應商。

對所有在服務上存在激烈競爭的企業，提供較競爭對手更好的服務是企業占領市場的關鍵。但是，由于服務產品的無形性和時間性，如果無法得到來自客戶的反饋，任何服務承諾都是企業主管的一種善良愿望。

判 斷當前服務中存在的主要問題，并非旨在使顧客的抱怨降至低，而是盡可能多地讓客戶有提意見的機會，以使企業知道在哪些方面急需采取行動，使失望的顧 客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上的CSR，就是一種對服務質量進行評估的效果顯著的管理工具。

判斷服務中急需改進的因素：>通過因素重要性推導模型。這是一種在國際咨詢業普遍應用的分析模型，該模型的假設在于：

a. 消費者對不同企業提供的同類服務（或產品）的滿意度是有差異的，對某種服務的滿意度是由多種因素共同決定的；

b. 消費者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；

c. 任何企業的資源都是有限的。服務的改進是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，區別出哪些是急需改進的是有重要價值的；

通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價，能夠區分出四種類型的因素，同時對企業或服務進行分析得出：

研究課題 之 消費者使用行為和習慣研究

在消費者行為研究中，使用習慣和態度的研究是其核心問題（簡稱U&A）。目前，消費者使用習慣和態度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型，廣泛應用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。

消費者U&A研究是針對某一種或某一類產品消費者的深入研究，主要的研究內容包括消費者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者滿意度評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。

消費者U&A研究是一種相當成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內外的專業研究機構所采用。通過U&A模型，企業可以準確的測量出被 測產品的市場狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業下一步的市場策略或市場推廣提供指導性依據；

我們在消費者U&A研究方面擁有豐富的經驗，根據客戶不同的產品需求，幫助客戶解決問題。 U&A主要應用于市場機會分析及市場跟蹤研究。

消費者U&A研究的內容：

品牌狀況：知名度，嘗試度，品牌轉換，忠誠度……

使用情況：使用的產品，使用者，使用時間、場合、方式、頻率……

購買情況：購買的產品，購買者，購買場合、方式、頻率、數量……

對各品牌的態度：總體，功能屬性、情感屬性……

媒介接觸：電視、報紙、廣播、網絡、戶外……

生活形態：社會價值觀、對生活的態度、對家庭、事業的態度、對購物的態度……

消費者特征：年齡、收入、職業……

研究課題 之 消費者購買驅動因素分析

影響消費者購買行為的驅動因素有許多，可分為內部因素和外部因素兩大類。

內在驅動因素又可以分為個體因素與心理因素兩類。購買者個體的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。消費者心理是消 費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有個性、感知、動機、記憶、學習、態度等

外部因素的影響主要表現在階級、宗教、文化、家庭等方面。

通常我們按如下模式開展消費者行為研究：

消費者研究方法

定性分析技術：

焦點座談會、小組討論、投影法、觀察法、實驗法等；

定量分析技術：

聚類分析、回歸分析、因子分析、相關分析、方差分析、對應分析、判別分析、結合分析等；

市場分析技術：

需求與效能匹配矩陣、職業、收入與消費成長模型等。

消費者研究項目流程：

我們消費者研究優勢

我們消費者研究項目經驗

我們的項目經驗